25 августа самая продаваемая модель Macan от Porsche завершила последнюю модернизацию эпохи топливных автомобилей, поскольку в следующем поколении моделей Macan выживет в чисто электрической форме.
С окончанием эры двигателей внутреннего сгорания бренды спортивных автомобилей, которые исследовали пределы производительности двигателей, также ищут новую эру методов стыковки. Например, Bugatti, которая ранее была частью производителя электрических суперкаров Rimac, будет использовать первоклассные разработки последнего. Технические возможности электрических суперкаров обеспечивают продолжение бренда в эпоху электрификации.
Porsche, которая внедрила гибридные автомобили еще 11 лет назад, также сталкивается с той же проблемой на пути к полной электрификации в будущем.
Хотя бренд спортивных автомобилей, базирующийся в Штутгарте (Германия), в прошлом году выпустил первый полностью электрический спортивный автомобиль Taycan и планирует достичь 80% продаж чисто электрических и гибридных моделей в 2030 году, нельзя отрицать, что появление электрификации. разрыв между брендами в предыдущую эпоху двигателей внутреннего сгорания был выровнен. В этом контексте, как Porsche придерживается своего первоначального города производительности?
Что еще более важно, на этом новом треке ценность автомобильного бренда незаметно деконструируется. С созданием новых дифференцированных преимуществ за счет автономного вождения и интеллектуальных сетей ожидания пользователей в отношении ценностных качеств автомобилей также расширились и теперь требуют опыта и услуг с добавленной стоимостью. В таком случае, как Porsche сохранит существующую ценность бренда?
Накануне презентации нового Macan репортер взял интервью у Детлева фон Платена, члена глобального исполнительного совета Porsche, отвечающего за продажи и маркетинг, и Йенса Путтфаркена, президента и генерального директора Porsche China. По их тону видно, что Porsche надеется составить конкуренцию ядру бренда. Власть передается в эпоху электрификации и следует тенденциям времени, чтобы изменить ценность бренда.
1. Продолжение характеристик бренда
«Самая важная ценность Porsche — это бренд». Детлев фон Платен сказал откровенно.
В настоящее время основная конкурентоспособность автомобильной продукции меняется под влиянием таких эпохальных брендов, как Tesla. Разрыв в производительности автомобилей был сглажен за счет электрификации, дальновидное автономное вождение принесло дифференцированные конкурентные преимущества, а технология беспроводной загрузки OTA ускорилась. Возможность итеративной модернизации автомобилей… Эти совершенно новые системы оценки освежают мнение потребителей. внутреннее восприятие ценности бренда.
Специально для марок спортивных автомобилей технические барьеры, такие как механические технологии, созданные в эпоху двигателей внутреннего сгорания, приблизились к нулю на той же электрифицированной стартовой линии; Новая ценность бренда, принесенная интеллектуальными технологиями, также влияет на бренды спортивных автомобилей. Неотъемлемые атрибуты ценности размываются.
«В настоящее время на переходном этапе автомобильной промышленности некоторые известные бренды пришли в упадок и исчезли, потому что не осознавали, насколько разрушительные изменения происходят, такие как предпочтения клиентов, новые группы потребителей и новые конкурентные форматы. «По мнению Детлева фон Платена, чтобы справиться с этими изменениями в конкурентной среде, Porsche должна адаптироваться к окружающей среде, активно меняться и перенести уникальную ценность бренда и основную конкурентоспособность в новую эпоху. Это также станет важной ролью для всего бренда и компании Porsche в будущем. Стратегическая отправная точка.
«Раньше люди привыкли напрямую связывать бренды с продуктами. Например, самая знаковая модель Porsche – 911. Ее отличительная управляемость, производительность, звук, впечатления от вождения и дизайн позволили потребителям легко ассоциировать Porsche с другими брендами. Дифференцировать». Детлев фон Платен отметил, что, поскольку в эпоху электромобилей добиться высоких характеристик легче, понимание и определение концепций роскоши потребителями также меняются в новую эпоху. Поэтому, если Porsche хочет сохранить свою основную конкурентоспособность, она должна «расширить и расширить управление брендом», чтобы гарантировать, что «восприятие бренда Porsche каждым всегда отличалось от восприятия других брендов».
Это подтверждается отзывами пользователей Taycan через год после его листинга. Судя по полученным на данный момент оценкам владельцев, этот чисто электрический спорткар по-прежнему не отклоняется от фирменных характеристик Porsche. «Мы видим, что в мире, особенно в Китае, потребители признают Taycan чистым спортивным автомобилем Porsche, что для нас очень важно». Детлев фон Платен сказал, и это дополнительно отражается на уровне продаж. За первые шесть месяцев 2021 года объем поставок Porsche Taycan практически совпал с данными продаж за весь 2020 год. В июле этого года Taycan стал чемпионом по продажам среди полностью электрических моделей люксовых брендов с цена более 500 000 юаней в Китае.
В настоящее время тенденция перехода от двигателей внутреннего сгорания к электрификации носит необратимый характер. По словам Детлева фон Платена, самая важная задача Porsche — передать суть бренда, дух спортивных автомобилей, а также общественное доверие и признание на протяжении более 70 лет всем последующим моделям. На модели.
2. Увеличение ценности бренда
Помимо поставки ядра продукта, Porsche также следит за потребительским спросом на улучшение пользовательского опыта в новую эпоху и расширение ценности бренда Porsche. «Как бренд, способный поддерживать эмоциональные связи и высокую степень привязанности к клиентам и владельцам автомобилей, Porsche не только поставляет продукт, но и «передаёт» чистые впечатления и чувства, окружающие весь автомобиль Porsche, включая культуру сообщества Porsche и так далее. » Детлев фон Платен Экспресс.
Сообщается, что в 2018 году компания Porsche открыла Porsche Experience Center в Шанхае, который позволяет пользователям получить доступ к спортивным автомобилям и гоночной культуре Porsche, а также предоставляет пользователям более удобный канал для ознакомления с характеристиками бренда Porsche. Кроме того, уже в 2003 году компания Porsche также запустила азиатский кубок Porsche Carrera и китайский спортивный кубок Porsche, что позволило большему количеству китайских любителей спортивных автомобилей и гонщиков получить доступ к гоночным автомобилям.
«Недавно мы также основали компанию Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd., чтобы предоставить гоночным клиентам больше удобства при покупке автомобилей. Например, потребители могут напрямую приобретать гоночные автомобили Porsche и сопутствующие услуги через юани». Йенс Путтфаркен заявил журналистам: «В будущем Porsche предоставит пользователям больше возможностей для получения опыта, увеличит инвестиции и точки соприкосновения, так что у китайских автовладельцев и потребителей будет больше возможностей наслаждаться брендом Porsche.
Несколько дней назад Porsche China также обновила свою организационную структуру. Модернизированный отдел управления клиентами сосредоточится на изучении опыта клиентов и сборе отзывов об этом опыте для внесения улучшений. Это стало важным компонентом расширенной ценности бренда Porsche. «Мало того, мы надеемся, что в будущем все услуги будут идеально интегрированы с цифровизацией, чтобы создать более экстремальный опыт бренда». Об этом заявил Йенс Путтфаркен.
3. Китайский филиал исследований и разработок
Изменение ценности бренда Porsche отражается не только в миграции ядра продукта и обновлении пользовательского опыта в целом, но и в инновациях передовых технологий. В настоящее время мир переживает цифровую трансформацию. Чтобы гарантировать, что бренды смогут следовать этим изменениям, компания Porsche решила в следующем году открыть филиал исследований и разработок в Китае. Понимая и прогнозируя потребности китайских клиентов, компания будет использовать китайский рынок в области интеллектуальных межсетевых соединений, автономного вождения и цифровизации. Ощутите преимущества популяризации передовых технологий, сообщите об этом Porsche Global и продвигайте собственные технологические инновации.
«Китайский рынок лидирует в мире с точки зрения инноваций, особенно в таких областях, как автономное вождение, беспилотное вождение и интеллектуальная связь». Детлев фон Платен рассказал, что для того, чтобы стать ближе к рынку и потребителям с инновационными перспективами, компания Porsche решила провести углубленное исследование. Тенденции и направления развития основных технологий Китая, особенно в тех областях, которые больше всего волнуют китайских потребителей, таких как цифровизация и интеллектуальные межсетевые соединения, а также экспорт передовых технологий Китая для дальнейшего содействия развитию Porsche на других рынках.
Сообщается, что научно-исследовательский филиал Porsche в Китае будет напрямую связан с научно-исследовательским центром Вайссаха и научно-исследовательскими базами в других регионах и объединит Porsche Engineering Technology R&D Co., Ltd. и Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. . Благодаря многочисленным исследованиям и разработкам Сотрудничество команды поможет нам быстрее понять и удовлетворить потребности китайского рынка.
«В целом, мы всегда с оптимизмом смотрим на изменения и развитие. Мы считаем, что это побудит нас продолжать формировать ценность бренда Porsche в будущем». Детлев фон Платен сказал:
Время публикации: 6 сентября 2021 г.