25 августа самая продаваемая модель Porsche Macan завершила последнюю модернизацию эпохи автомобилей с топливным двигателем, поскольку в следующем поколении моделей Macan продолжит свое существование в виде чисто электрического автомобиля.
С окончанием эпохи двигателей внутреннего сгорания бренды спортивных автомобилей, которые исследовали пределы производительности двигателей, также ищут новую эру методов стыковки. Например, Bugatti, которая ранее была включена в состав производителя электрических суперкаров Rimac, будет использовать первоклассные разработки последнего. Технические возможности электрических суперкаров реализуют продолжение бренда в эпоху электрификации.
Компания Porsche, которая начала выпуск гибридных автомобилей еще 11 лет назад, сталкивается с той же проблемой на пути к полной электрификации в будущем.
Хотя бренд спортивных автомобилей, базирующийся в Штутгарте, Германия, выпустил свой первый чисто электрический спортивный автомобиль Taycan в прошлом году и планирует достичь 80% продаж чисто электрических и гибридных моделей в 2030 году, нельзя отрицать, что появление электрификации Разрыв в производительности между брендами в предыдущую эпоху двигателей внутреннего сгорания был выравниван. В этом контексте, как Porsche придерживается своего изначального города производительности?
Что еще важнее, в этом новом треке ценность автомобильного бренда тихо деконструируется. С созданием новых дифференцированных преимуществ за счет автономного вождения и интеллектуальных сетей ожидания пользователей относительно атрибутов ценности автомобилей также расширились, требуя опыта и услуг с добавленной стоимостью. В этом случае, как Porsche продолжает свою существующую ценность бренда?
Накануне запуска нового Macan репортер взял интервью у Детлева фон Платена, члена глобального исполнительного совета Porsche, отвечающего за продажи и маркетинг, и Йенса Путтфаркена, президента и генерального директора Porsche China. По их тону можно понять, что Porsche надеется конкурировать с ядром бренда. Мощь передается в эпоху электрификации и следует тенденциям времени, чтобы изменить ценность бренда.
1. Продолжение характеристик бренда
«Самая главная ценность Porsche — это бренд», — откровенно заявил Детлев фон Платен.
В настоящее время основная конкурентоспособность автомобильной продукции перестраивается под влиянием таких эпохальных брендов, как Tesla. Разрыв в производительности автомобилей был сглажен электрификацией, перспективное автономное вождение принесло дифференцированные конкурентные преимущества, а технология беспроводной загрузки OTA ускорила способность итеративно модернизировать автомобили... Эти совершенно новые системы оценки освежают неотъемлемое восприятие потребителями ценности бренда.
Особенно для брендов спортивных автомобилей технические барьеры, такие как механические технологии, созданные в эпоху двигателей внутреннего сгорания, приблизились к нулю на той же электрифицированной стартовой линии; новая ценность бренда, привнесенная интеллектуальной технологией, также влияет на бренды спортивных автомобилей. Присущие им атрибуты ценности размываются.
«В настоящее время на переходном этапе автомобильной промышленности некоторые известные бренды пришли в упадок и исчезли, потому что они не осознали, насколько разрушительные изменения происходят, такие как предпочтения клиентов, новые группы потребителей и новые конкурентные форматы. «По мнению Детлева фон Платена, чтобы справиться с этими изменениями в конкурентной среде, Porsche должна адаптироваться к среде, активно меняться и переносить уникальную ценность бренда и основную конкурентоспособность в новую эпоху. Это также стало важной ролью для всего бренда и компании Porsche в будущем. Стратегическая отправная точка.
«Раньше люди привыкли напрямую связывать бренды с продуктами. Например, самая знаковая модель Porsche — 911. Ее отличительная управляемость, производительность, звук, ощущения от вождения и дизайн позволили потребителям легко ассоциировать Porsche с другими брендами. Дифференцируйте». Детлев фон Платен отметил, но поскольку в эпоху электромобилей легче достичь высокой производительности, в новую эпоху также меняются понимание и определение потребителями концепций роскоши. Поэтому, если Porsche хочет сохранить свою основную конкурентоспособность, она должна «расширить и продлить управление брендом», чтобы гарантировать, что «восприятие бренда Porsche всеми всегда отличалось от других брендов».
Это подтверждается отзывами пользователей Taycan спустя год после его листинга. Судя по оценке владельцев, которые были доставлены до сих пор, этот чисто электрический спортивный автомобиль по-прежнему не отклоняется от характеристик бренда Porsche. «Мы видим, что в мире, особенно в Китае, Taycan был признан потребителями как чистый спортивный автомобиль Porsche, что очень важно для нас», - сказал Детлев фон Платен, и это дополнительно отражено в уровне продаж. За первые шесть месяцев 2021 года объем поставок Porsche Taycan был в основном таким же, как и данные о продажах за весь 2020 год. В июле этого года Taycan стал чемпионом по продажам среди полностью электрических моделей люксовых брендов с ценой более 500 000 юаней в Китае.
В настоящее время тенденция перехода от двигателя внутреннего сгорания к электрификации необратима. По словам Детлева фон Платена, важнейшая задача Porsche — перенести суть бренда, дух спортивного автомобиля, а также общественное доверие и признание более 70 лет на все последующие модели. О модели.
2. Расширение ценности бренда
Помимо поставки ядра продукта, Porsche также следует потребительскому спросу на обновления пользовательского опыта в новую эпоху и расширяет ценность бренда Porsche. «Как бренд, способный поддерживать эмоциональные связи и высокую прилипчивость к клиентам и владельцам автомобилей, Porsche не только поставляет продукт, но и «поставляет» чистый опыт и чувства, окружающие весь автомобиль Porsche, включая культуру сообщества Porsche и т. д.» Детлев фон Платен Экспресс.
Сообщается, что в 2018 году Porsche открыла Porsche Experience Center в Шанхае, который позволяет пользователям получить доступ к культуре спортивных автомобилей и гонок Porsche, а также предоставляет пользователям более удобный канал для знакомства с особенностями бренда Porsche. Кроме того, еще в 2003 году Porsche также запустила Asian Porsche Carrera Cup и China Porsche Sports Cup, что позволило большему количеству китайских любителей спортивных автомобилей и гонок получить доступ к гоночным автомобилям.
«Не так давно мы также основали Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd., чтобы предоставить клиентам гоночных автомобилей больше удобства при покупке автомобилей. Например, потребители могут напрямую приобретать гоночные автомобили Porsche и сопутствующие услуги через RMB». Йенс Путтфаркен сказал журналистам: «В будущем Porsche предоставит пользователям больше возможностей для получения опыта, увеличит инвестиции и точки соприкосновения, так что у китайских владельцев автомобилей и потребителей будет больше возможностей наслаждаться брендом Porsche.
Несколько дней назад Porsche China также обновила свою организационную структуру. Модернизированный отдел по работе с клиентами сосредоточится на изучении клиентского опыта и сборе отзывов об этом опыте для внесения улучшений. Это стало важным компонентом расширенной ценности бренда Porsche. «Мало того, в будущем мы надеемся, что все услуги можно будет идеально интегрировать с цифровизацией, чтобы создать более экстремальный опыт бренда», — сказал Йенс Путтфаркен.
3. Китайский филиал НИОКР
Изменение ценности бренда Porsche отражается не только в миграции ядра продукта и обновлении всего процесса пользовательского опыта, но и в инновациях передовых технологий. В настоящее время мир переживает цифровую трансформацию. Чтобы гарантировать, что бренды смогут следовать этим изменениям, Porsche решила создать в следующем году филиал исследований и разработок в Китае. Понимая и прогнозируя потребности китайских клиентов, компания будет использовать китайский рынок в области интеллектуального взаимодействия, автономного вождения и цифровизации. Ощутите преимущества популяризации передовых технологических приложений, дайте обратную связь Porsche Global и продвигайте собственные технологические инновации.
«Китайский рынок лидирует в мире по инновациям, особенно в таких областях, как автономное вождение, беспилотное вождение и интеллектуальное подключение». Детлев фон Платен сказал, что для того, чтобы приблизиться к рынку и потребителям с инновационными перспективами, Porsche решила провести углубленное исследование. Основные тенденции и направления развития технологий Китая, особенно в областях, которые больше всего волнуют китайских потребителей, таких как цифровизация и интеллектуальное подключение, и экспорт передовых технологий Китая для дальнейшей помощи развитию Porsche на других рынках.
Сообщается, что научно-исследовательский филиал Porsche в Китае будет напрямую связан с научно-исследовательским центром в Вайссахе и научно-исследовательскими базами в других регионах, а также объединит Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. и Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. посредством многочисленных научно-исследовательских проектов. Сотрудничество команд поможет нам быстрее понять и удовлетворить потребности китайского рынка.
«В целом, мы всегда с оптимизмом смотрим на перемены и развитие. Мы считаем, что это побудит нас продолжать формировать ценность бренда Porsche в будущем», — сказал Детлев фон Платен.
Время публикации: 06-сен-2021